Пути расширения ассортимента и совершенствования качества шоколадной продукции. Виды расширения ассортимента Расширение ассортимента товара на рынке приводит
увеличение рынка сбыта
возможности вытеснение ассортимента
получение максимальной прибыли за счёт сохранения ассортимента
возможность расширения ассортимента: наращивание, добавление новых изделий с целью расширения рамок ассортимента.
Наращивание вниз: сдерживание конкурентов и проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.
Наращивание вверх : цель – проникновение фирмы в вышележащие эшелоны рынка.
Двустороннее наращивание : и вверх и вниз.
Насыщение товарного ассортимента: добавление новых изделий в существующих рамках.
Цель – получение дополнительной прибыли, стремление задействовать неиспользованные промышленные мощности.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом – товарная номенклатура .
Характеристики товарной номенклатуры
широта (общее количество ассортиментной группы товаров)
насыщенность товарной номенклатуры – общее число товаров в сумме всех ассортиментных групп
глубина – варианты предложения каждого отдельного товаров в рамках ассортиментной группы
гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования
2. Цена и ценообразование
Цена – денежное выражение меновой стоимости товара. Цена является чисто количественной одномерной величиной и легко поддаётся варьированию.
В классических моделях теории цен рост предложения ведёт автоматически к снижению цен и падению производства, а спрос в этих условиях растёт.
В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.
Ценовая политика зависит от типа рынка :
1 тип - рынок чистой конкуренции (продавец и покупатель не оказывает влияние на уровень цен)
2 тип – рынок монополистической конкуренции (широкий диапазон цен)
3 тип – олигополистический рынок (состоит из небольшого числа покупателей, тонкое отношение к политике ценообразования)
4 тип – чистая монополия (на рынке один продавец диктует свои цены0
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса. Спрос бывает эластичный и неэластичный.
Неэластичный спрос – когда под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется.
Эластичный спрос – спрос претерпевает значительные изменения под влиянием изменения цены.
Методы ценообразования
1 м-д: основанный на издержках
Средние издержки + прибыль. Суть – в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Фирма делает наценку исходя из собственных расчётов. Фирма – производитель назначает на свои товары цены с учётом долгосрочной прибыли. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
2 м-д: основанный на мнениях покупателей
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
3 м-д: основанный на ценах конкурентов.
В наше время потребители очень избалованы, и производители стремятся предоставить им что-то новое, нестандартное, необычное, стараясь очаровать их дизайном, упаковкой, стилем оформления бренда. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий запросам покупателя. Каким же образом можно расширить ассортимент и усовершенствовать качество шоколада?
Нужно расширять ассортимент шоколада для детского и диетического питания, увеличить количество белка и снизить содержание углеводов в продукте, выпускать витаминизированные виды шоколада.
Изделия для детей не должны содержать консерванты, искусственные красители, ароматизаторы, стабилизаторы и т.п. Шоколад для детей должен изготавливаться из биологически полноценных продуктов (например, молока, с добавлением орехов, сухофруктов).
Также в ассортимент шоколада для детей можно включить шоколад с добавлением фосфатидов. Фосфатид благоприятно действует на рост и развитие молодого организма. С добавлением фосфатидов необходимо вырабатывать диетические сорта шоколада.
В последнее время в производстве чаще всего используют подсластители, сахарозаменители, такие как сорбит, ксилит, фруктоза, сладость которых близка показателю сахара. В производстве шоколада для детей предпочтительнее использовать фруктозу, т.к. ксилит и сорбит обладают токсичными свойствами. При обмене веществ фруктоза наряду с сахарозой является источником энергии. Она эффективно усваивается, и её могут употреблять диабетики в качестве ежедневного компонента пищи.
Ассортимент шоколада расширится за счёт внедрения прогрессивных технологий, приобретения современного упаковочного оборудования. Это позволит сократить время и расширить производство.
Упаковка и позиционирование шоколадной продукции играют значительную роль. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже известных продуктов. Это позволит сохранить интерес потребителей к продукции данной компании.
Ассортимент шоколадной продукции можно расширить путём введения новых способов формования продукта (стандартно шоколад выпускается в прямоугольной форме, можно сформовать его в виде сердечек, звездочек, медальонов и т.д.). Также можно придумать новые способы компоновки начинок и наполнителей.
Один из крупнейших австрийских производителей шоколада разработал технологию изготовления нового вида шоколада. В нём основным компонентом будет верблюжье молоко.
Австрийские производители шоколада заключили контракт с одной из арабских верблюжьих ферм на поставку молока для производства нового сладкого деликатеса. Верблюжье молоко - хорошая альтернатива коровьему, т.к. оно содержит меньше жира и сахара. Поэтому специалисты в процессе изготовления продукта могут использовать дополнительные сладкие добавки, в том числе и мёд, получая в результате вкусный, высококачественный и полезный деликатес.
Также можно провести опрос либо анкетирование для выявления предпочтений потребителя, узнать, какие виды шоколада они предпочитают, их пожелания и предложения.
Качество продукции можно улучшить путём использования высококачественного сырья, использованием инновационных технологий и т.п. Качество продукции должно соответствовать стандартам качества. У предприятия должны быть сертификаты, подтверждающие соблюдение требований стандартов качества. Также качество продукта можно улучшить в научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках.
В большинстве случаев улучшение качества стимулирует рост объёмов потребления, а, следовательно, и производства. Это обусловлено тем, что новое, более высокое качество не только создаётся для удовлетворения более высокой потребности, но и изменяет характер уже имеющихся потребностей или порождает новые и даёт импульсы развитию и повышению уровня жизни людей.
Обобщая, можно сказать о том, что качество является неотъемлемым свойством продукта. Потребители предпочитают высококачественную продукцию и производители должны делать на этом первичный акцент. Качество можно улучшить с помощью инновационных технологий, использования высококачественного сырья. Что же касается ассортимента, то основными способами расширения ассортимента шоколадной продукции могут быть: внедрение прогрессивных технологий и приобретение современного упаковочного оборудования; увеличение количества сортов, способов формования, сочетания наполнителей; оригинальность новой продукции, её необычная упаковка и позиционирование; выявление потребностей потребителей и претворение их в производстве.
Бывает ли так, что отсутствие выбора угнетает Вас, а изобилие товаров или услуг, напротив, вызывает чувства растерянности и беспомощности? Несомненно, свобода выбора – это привилегия, которой мы бесконечно дорожим, и задача грамотного управленца состоит в том, чтобы найти золотую середину между необходимым и достаточным ассортиментом.
Управление ассортиментом – это не только статистика и формулы, но и психология. Знание психологии выбора позволяет избежать ситуаций, когда покупатель не хочет или не может сделать выбор. Здесь Вы узнаете, как, используя возможности ассортимента, поднять продажи и увеличить прибыльность Вашего бизнеса.
Без выбора нет выбора
Эффективность продаж во многом зависит от того, насколько потенциальный покупатель реализует свое право на выбор. Широкий ассортимент является для него своего рода гарантией того, что он сможет подобрать подходящий вариант и сделать покупку.
В свою очередь, мечта любого управленца – это ликвидный ассортимент. Но продажа только ходовых товаров сильно сокращает предложение, а вместе с ним и потребительский интерес.
Так, крупная в России сеть по продаже сотовых телефонов в рамках нового проекта запустила формат магазинов, где покупателям предлагались только ходовые модели телефонов, в общей сложности несколько десятков позиций. Казалось бы, что может быть лучше, когда на витрине выставлены только лидеры продаж? Но проект себя не оправдал, и магазины были закрыты.
Как выяснилось, проблема заключалась в том, что посетители хотели выбирать не из десяти, а из гораздо большего числа телефонов. Скудный ассортимент воспринимался как лишение права выбора. Любопытно, что при наличии выбора покупатели склонялись именно к тем моделям, которые выставлялись на витринах магазинов нового формата.
Расширение ассортимента без рисков
Расширение ассортимента должно осуществляться взвешенно и с минимальными рисками. Регулярный анализ в разрезе “товар (услуга) /объем продаж” позволит Вам своевременно выводить слабые позиции и заменять их на новые.
Например, до того, как вводить в ассортимент новые продукты питания, важно уточнить сроки их хранения, рассчитать затраты, связанные с закупкой, оценить возможные риски, если товар не будет пользоваться спросом.
В сфере услуг дело обстоит несколько проще. Так, салон красоты может смело предлагать новые услуги, если они не требуют привлечения дополнительного мастера и использования специального оборудования. В ресторанном бизнесе дополнение меню новым блюдом не повлечет за собой никаких рисков, если для его приготовления не требуются уникальные ингредиенты.
Психология выбора или больше не значит лучше
При планировании ассортимента важно учитывать и психологические особенности покупателей. Сергей Степанов в книге “Психологические шпаргалки” приводит в качестве примера интересное исследование, предупреждающее об издержках безграничной свободы выбора.
Американские ученые провели эксперимент в одном из крупнейших супермаркетов Калифорнии. Для исследования в магазине установили специальный прилавок, где посетителям предлагалось приобрести джем по льготной цене. Любой из предлагаемых сортов джема можно было предварительно попробовать.
В течение первого дня дегустации было выставлено 6 разновидностей джема. На второй день предложение возросло в 4 раза, до 24 сортов джема. В ходе эксперимента фиксировалось общее число посетителей магазина, количество людей, подошедших к прилавку, и число совершенных покупок.
Разница оказалась более, чем существенной. Из 260 посетителей, прошедших мимо прилавка в первый день, только 40% остановились для дегустации джема. Более широкий ассортимент на второй день позволил привлечь 60% из 242 посетителей.
Но наиболее интересные результаты дал подсчет совершенных приобретений. В течение второго дня джем приобрели 4 посетителя магазина (конверсия – 3%). В первый же день, когда выбор был ограничен 6 сортами джема, покупку совершил 31 посетитель (конверсия – 30%).
Предложение избыточного количества возможностей привело к снижению конверсии в 10 раз. Парадокс выбора заключается в том, что больше не значит лучше. Изобилие товаров и услуг может привести к тому, что потенциальный покупатель так и не сделает окончательный выбор.
Линейное и объемное расширение ассортимента
Управление ассортиментом предполагает не только его линейное развитие, но и объемное. Объемное расширение заключается в вводе новых позиций, являющихся сопутствующими для уже представленных. Например, рядом с чаем и кофе размещаются различные виды сахара и его заменители, а вместе с макаронами предлагаются соусы и кетчуп.
Товары можно не просто выкладывать рядом, но и сопровождать дополнительной информацией, стимулирующей покупку. Например, “этот сорт риса быстро готовится и великолепно сочетается с насыщенным пряным вкусом соуса “По-татарски””. Сам соус должен находиться в непосредственной близости.
В результате такой подачи ассортимента увеличивается вероятность приобретения и основного товара, и сопутствующего, что увеличивает среднюю сумму чека и объем прибыли, получаемый с одного клиента.
Дополнительным аргументом в пользу объемного расширение ассортимента (если подойти к нему творчески) является и то, что он превращает процесс покупки в увлекательное занятие.
Управление выбором
По мере увеличения предложения товаров и услуг аналитики все чаще говорят об усиливающейся зависимости людей от чужого мнения . Данную тенденцию можно эффективно использовать при позиционировании определенных товаров ассортимента, выделяя их как “Хит продаж”, “Товар месяца”, “Выбор лучших хозяек”, “Лучшая цена” и т.д. Такой подход позволяет подтолкнуть потенциальных покупателей к выбору.
Хорошо работает предложение рекомендуемых товаров, активно используемое в интернет-торговле. Вы также можете сопровождать некоторые позиции ассортимента списком рекомендуемых товаров с указанием информации о том, где их можно найти в Вашем магазине.
Эффективное управление ассортиментом невозможно в отрыве от стратегии развития Вашего бизнеса. Понимание потребностей потенциальных клиентов и следование им – лучший способ формирования ассортимента, увеличивающего продажи и прибыльность.
Оксана Гафаити,
автор сайт и Trades.сайтПонравился👍 пост? Оставьте свой комментарий ниже👇.
Получайте мои идеи по рынку в Telegram📣:
Введение
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.
Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Ассортимент – это все виды сорта и марки товаров, которые выпускаются предприятием. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.
Умение компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов в достижении ею конкурентного рыночного преимущества.
Актуальность выбранной темы несомненна, поскольку любой фирме, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно проанализировать ассортимент выпускаемой продукции и принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры.
В настоящее время в условиях рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.
Цель исследования заключается в разработке в изучении ассортиментной политике, а также предложений по оптимизации ассортимента на предприятии.
Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;
· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;
· выявить особенности ассортиментной политики;
· изучить пути расширения ассортимента.
Теоретической и методологической базой исследования выступают:
· работы отечественных и зарубежных ученых;
· материалы периодической печати;
· справочные данные учебных и периодических изданий.
1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия
1.1. Сущность товарного ассортимента
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е ассортимент.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
· для определенной области применения (бытовая техника);
· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.
Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товара определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике.
Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков.
Наименование – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а так же конструкцией и технологией производства.
Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.
Марочное наименование – индивидуальное наименование товара, выпускаемого определенным предприятием.
Формирование товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
1. функциональный – по близости выполняемых функций;
2. потребительский – по группам потребителей;
3. бытовой – по типам посреднический, торговых организаций или по стилю продажи;
4. ценовой – по уровню цен.
Формирование ассортимента может осуществляться:
1. созданием параметрического ряда (productline) – горизонтальная стратегия;
2. дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;
3. диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (productmix) – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта ассортимента – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Наращивание вниз – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и в последствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижние эшелоны. Цель – сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие на нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в выше лежащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.
Фирмы, работающие в среднем эшелоне рынка, могут принять решение о наращивании своего ассортимента и вверх и вниз.
Насыщенность ассортимента – это общее количество всех производимых товаров. Ассортимент пополняется и обновляется. Систематическое пополнение ассортимента может привести к его перенасыщению, что порой затрудняет покупателю осуществить выбор при покупке товара. Поэтому при расширении ассортимента желательно убедиться в том, что новые разновидности рыночных продуктов отличаются от уже существующих.
Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.
Гармоничность ассортимента – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Характеристики ассортимента определяются следующими факторами:
· условиями конкурентной среды;
· типом поведения потребителей;
· спецификой отрасли;
· возможностью следовать компромиссному развитию бизнеса;
· потенциалом компании;
· видом стратегии бизнеса компании.
Классификацию ассортиментных групп можно произвести при помощи Бостонской матрицы.
Бостонская матрица (рис.1.1.) предназначена для того, чтобы помочь маркетингу в распределении ресурсов относительно портфеля продукции. Этот инструмент также может быть использован для сравнения между собой различных сегментов, рынков, территорий, видов бизнеса и даже потребителей. В данном случае мы будем пользоваться им в контексте портфеля продукции.
Рис. 1.1. Бостонская матрица
На вертикальной оси измеряется темп будущего роста продукта в портфеле на основе его позиции в цикле жизни продукта. На горизонтальной оси откладывается рыночная доля продуктов, при этом большая доля оказывается слева, а небольшая справа. Рост является индикатором привлекательности, а доля – индикатором силы, демонстрируемой на рынке.
«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они уже могут покрывать частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.
«Тёмные лошадки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не дают предприятию существенных прибылей.
«Дойные коровы» - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Это товары, не нуждающиеся в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства и сбыта, минимальны, поэтому поступления от продаж идут на финансирование других товарных групп.
В нижней правой ячейке располагаются «собаки», продукты, от которых следует избавляться или управлять ими так, чтобы затрачиваемые на них усилия и ресурсы были дешевыми.
В идеале бизнес должен иметь продукты по крайней мерев ячейках «звезды», «проблемные дети» и «дойные коровы». Это сбалансированный портфель, который отражает сбалансированные инвестиции.
1.2. Сущность ассортиментной политики
Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Среди них:
Процесс формирования ассортиментной политики предприятия может быть определен исходя из следующих вариантов:
· узкая товарная специализация;
· товарная дифференциация;
· товарная диверсификация;
· товарная вертикальная интеграция и др.
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
Итак, главной задачей ассортиментной политики является оптимизация ассортимента. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
1.3.Методы анализа ассортимента
1. Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров
Этот метод наиболее прост и наименее трудоемок, он основан на принципе рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.
Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.
2. Матрица совместных покупок
Этот метод анализа ассортимента выявляет связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.
Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.
3. Метод по товарообороту
Этот метод основан на правиле В. Парето, которое в данном случае интерпретируется: 20% ассортимента обеспечивают 80% товарооборота. Сочетание этих двух базовых показателей дает объективное представление о приоритетах и аутсайдерах в товарообороте каждой конкретной группы рыночных продуктов.
4. Метод анализа ассортиментных групп основанный на определении вклада ассортиментных групп в общую прибыль компании
Согласно этому методу необходимо знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Допустим, что на первую товарную единицу приходится 50% общего объема продаж и 30% общей прибыли. На две первые товарные единицы в совокупности приходится 80% общего объема продаж и 60% общей прибыли; на третью – 10% общего объема продаж и 20% общей прибыли; на четвертую – 8% общего объема продаж и 18% общей прибыли; на пятую – 5% общего объема продаж и 4% общей прибыли, (рис. 1.2.)
Рис.1.2. Доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии.
Если первые две единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и прибыль товарной линии резко сократятся. Высокая доля продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. В связи с этим необходимо постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повышенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу приходится лишь 5% общего объема продаж и прибыли. По отношению к этой товарной единице менеджер может принять решение о прекращении ее производства, если, конечно, продукт не обладает значительными возможностями роста.
5. АВС - анализ. АВС-анализ является классическим инструментом анализа ассортимента
Он состоит в выявлении пропорции покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.
АВС-анализ основывается на анализе двух базовых показателей – прибыльности и ликвидности товара и дающий объективное представление о приоритетах в товарообороте компании каждой конкретной группы товаров.
Суть этого метода заключается в том, что анализируемая совокупность объектов делится на три категории в зависимости от их удельного веса в товарообороте компании:
· годовой объем продажи данной товарной продукции в стоимостном выражении;
· цена единицы товара;
· уровень дефицитности товарной продукции;
· доступность ресурсов для производства данного товара;
· длительность цикла производства товара;
· срок хранения товара ит.д.
Для того, чтобы присвоить товару ту или иную категорию важности, используют аналогичную информацию компании об объемах и структуре продажи, затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов в развитии анализируемых групп и разновидностей товаров, скорости оборота товарных позиций и др.
Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это – довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В, С (рис.1.3).
|
|
|
Рис.1.3. Три блока АВС-анализа ассортимента
Применение метода АВС-анализа позволяет ответить на следующие вопросы:
· На закупку каких товаров в первую, вторую и последнюю очередь расходуются финансовые ресурсы компании?
· На реализацию какого товара затрачивается больше времени и человеческих ресурсов?
· Поставщики каких товаров требуют особых отношений и по каким товарным позициям нужна подстраховка в виде альтернативного источника получения ресурсов на случай срыва поставок?
· Какой оптимальный лимит хранения должен быть установлен для разных товаров?
· На какой части ассортимента следует делать особый акцент при продвижении торговой марки и проведении рекламных компаний?
2. Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики
2.1. Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента
Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности объем продаж), с другой стороны.
Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.
Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается прежде всего за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.
Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. По нашему опыту, для большинства украинских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 – 50%.
Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.
Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5-7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5-7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали.
Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25 – 50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.
Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.
Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.
Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:
1. основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);
2. поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);
3. стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);
4. тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);
5. разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);
6. товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).
После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров и 1 и 2 должна составлять не менее 70%.
Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.
К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации).
2.2. Учет ограничений при формировании и оптимизации ассортимента
Как следует из вышесказанного, основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).
Однако, как уже было отмечено, не всегда то, что выгодно компании востребовано рынком. Соответственно, первое ограничение при формировании ассортимента накладывает рынок (общая ситуация в отрасли, спрос на товар и его тенденции, уровень конкуренции и т.д.)
Однако, кроме ситуации во внешней среде (на рынке) на формирование ассортимента влияет и внутренняя ситуация в компании.
Существует ряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формировании сбалансированного ассортимента:
1. Цели компании
Пример: Торговая компания поставила перед собой цель вывести на рынок продукцию под собственным брендом. Было запущено производство, начались первые продажи. Новый бренд пока был известен мало, продажи были невысокие. Постепенно новый бренд стал приобретать популярность, но через 2 года после его вывода продажи все еще составляли только 30% от оборота компании. Собственники компании хотели довести продажи собственного бренда минимум до 50%. Но коммерческий директор был против, он считал, что это невыгодно – спрос недостаточен и растет незначительно. И лучше сосредоточиться на известных и хорошо продаваемых брендах. В данном случае цели компании вступили в противоречие с ситуацией на рынке. Тем не менее в данном случае, несмотря на недостаточный пока спрос руководство приняло управленческое решение по продолжению усилий по выводу собственного бренда. Тем более, что рентабельность по данным продуктам была значительно выше, чем по тем товарам, которые хорошо продавались и пользовались спросом.
2. Производственные мощности компании
Любое оборудование имеет свою предельную мощность. Т.е. при полной загрузке оно способно выпускать не более определенного количества наименований продукции. При планировании ассортимента эти данные нужно всегда иметь под рукой. Чтобы сравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования. Бывает, что спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможности оборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единиц оборудования или размещении заказа на стороннем предприятии.
3. Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым)
Кроме производственных ограничений, у любой компании может случиться нехватка других ресурсов для производства планируемого объема продукции.
Производство товаров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы ему необходимы в большей мере, могут быть, в частности:
· трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда)
· материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов)
· капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т.д.
Т.е. необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (или невозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства просто не могут быть достигнуты. Именно поэтому, когда план производства (продаж) готов, важно проверить его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченного.
2.3. Технология проведения анализа ассортимента предприятия
Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения и принимать решение. А можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.
Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в общем виде. Эту технологию можно как сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости от конкретной ситуации.
1. Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.
Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:
Приведем пример проведения маркетингового анализа для рынка речной рыбы
· Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
Общий спрос на продукцию отрасли (речная рыба) постепенно растет в силу общего подъема в экономике, а также в силу моды на здоровый образ жизни (как известно, рыба лучше усваивается, чем мясо, речная рыба менее калорийна). Тем не менее, спрос на речную рыбу меньше, чем на морскую. Анализ выявил несколько причин: привычка потребителей (в продаже исторически речная рыба представлена мало); более сложное приготовление и потребление; стереотип, что морская рыба полезнее. Исходя из этого, при формировании ассортимента важно предусмотреть расширение наименований и больший акцент на полуфабрикаты, которые проще готовить и есть.
· Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
Структура спроса на рынке речной рыбы практически отсутствует, в силу того, что весь ассортимент состоит из живой рыбы. Растет спрос на полуфабрикаты, фаршированную рыбу, порционные куски, но слабо, так как эта продукция очень мало представлена. Прогнозируется рост спроса при расширения ассортимента. Поэтому имеет смысл расширять производство полуфабрикатов, готовой к приготовлению рыбы.
· Какой уровень цен существует на каждую группу товаров
Например, 1кг обычной речной рыбы стоит в диапазоне 20 - 50 гривен, поэтому если ваша цена не вписывается в этот уровень вам необходимо дополнительное ее обоснование (лучший внешний вид, больший размер, лучшее качество за счет особого кормления и т.д.).
· В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров
Например, ваша компания производит полуфабрикаты для предприятий общественного питания (рестораны, кафе). Ваши клиенты закупают у вас полуфабрикаты (и порционные части рыбы, и фаршированную рыбу). Для них важно, купить все наименования, но наибольшим спросом пользуются «карп, фаршированный грибами и сыром, без костей», так как ваша технология обеспечивает очень высокое качество и свежесть продукции. Для вас же это не особенно выгодно именно в силу технологии (много ручной работы). Но отказаться от этой позиции вы не можете, иначе клиенты не будут покупать и все остальное, ведь для них удобнее сделать закупку в одном месте. Повысить цены вы тоже не можете в силу того, что и так ваша цена самая высокая на рынке (при этом клиенты продолжают вас выбирать, и вы не можете злоупотреблять их доверием). Поэтому единственным выходом остается продолжать выпуск не особенно прибыльной позиции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.
· Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.
Другие компании предлагают в основном живую рыбу и рыбу очищенную, охлажденную. На рынке практически не предлагается готовых замороженных продуктов из речной рыбы, которые нужно только разогреть, также мало полуфабрикатов – фаршированной рыбы и готовых порционных кусов в упаковке. То есть эти ниши недостаточно заполнены и существует потенциальный неудовлетворенный спрос. Следовательно, имеет смысл ввести у себя такие позиции, расширить действующий ассортимент.
Следовательно, из данного маркетингового анализа в отношении ассортимента можно сделать следующие выводы:
· Рассмотреть вопрос расширения ассортимента за счет полуфабрикатов
· Рассмотреть вопрос введения полуфабрикатов в индивидуальной упаковке
· Рассмотреть вопрос введения в ассортимент готовых замороженных блюд
· ввести в группу «фаршированная рыба» недорогие, но вкусные начинки (для повышения рентабельности данной группы)
Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлении ей имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании.
В рамкам ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:
1. узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);
2. товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).
Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям.
Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.
Недостатки: риск не покрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.
При таких стратегиях необходимо четко знать:
· кто ваш клиент (сегмент рынка);
· что вы продаете (хотите или планируете);
· где вы продаете (каналы сбыта).
Пример: Директор небольшой компании по продаже обуви, имеющей несколько магазинов в разных частях города, принял решение о расширении своего бизнеса и открыл еще один магазин (в здании торгового центра).
По итогам полугодовой работы (2 сезона) стало очевидно, что данный магазин не приносит ожидаемого дохода. Был проведен анализ ассортимента (сформированного исходя из единого уровня качества для всех магазинов компании), который показал принцип «случайной покупки». А проведенный анализ поведения потребителя показал, что сформированный ассортимент не удовлетворяет вкусам и возможностям клиентов. Более того, клиент не чувствует разницы в качестве данного товара с более дешевым, которым практически на 90% сформирован ассортимент торгового центра.
Таким образом, причина снижения доходности магазина была в изначально неправильном выборе места: определяющую роль выбора места этого магазина сыграла величина арендных платежей, оставив без внимания информацию о том клиенте, который посещает этот торговый центр.
Руководство компании было поставлено перед выбором:
· либо сменить место магазина (что несет дополнительные немалые издержки);
· либо сформировать ассортимент этого магазина под данного клиента (что может негативно сказаться на имидже фирмы по причине снижения качества товаров);
· либо, сохранив место и ассортимент, проводить активную рекламную политику по привлечению своего клиента в данный магазин (и не важно, что магазин находится в том месте, куда этот клиент иначе бы не приехал).
Взвесив все «за» и «против» (соотношение затрат и ожидаемого результат) руководство отдало предпочтение последнему варианту.
Этот пример показывает, что специализация – не такая простая стратегия, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами.
· товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);
· товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками) , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками) .
Выбор этих двух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.
Часто, выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.
Пример: Компания начиналась с небольшого отдела пластиковой посуды (которую закупали в Юго-восточной Азии) в хозяйственном магазине. Дело пошло удачно, сначала было открыто еще несколько подобных отделов в других магазинах. Потом было организовано производство аналогичной посуды в Подмосковье. Открыли несколько фирменных магазинов. Для магазина только пластиковой посуды было недостаточно, дополнили ассортимент другими пластмассовыми изделиями. Для этого использовали наработанные связи в Юго-восточной Азии.
Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:
1. обоснование введения новых позиций
2. обоснование необходимости сокращения ассортимента
3. необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции
4. необходимость корректировки цены на каждую позицию
Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.
Например, изменение маркетинговой стратегии компании, например, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке, например, появление новой моды, должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.
После того как цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию. Данная работа не относится к компетенции маркетологов и специалистов по продажам, поэтому в рамках статьи рассматриваться не будет. Однако, в общем виде, нужно понимать, по каким показателям запросить провести расчеты финансистов. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента.
Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы.
После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.
5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента
Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать ситуацию в комплексе.
В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения:
1. какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента
2. по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить
3. по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить
Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены.
При принятии решений можно ориентироваться на следующие основные принципы:
Необходимо сократить позиции (наименования продукции):
· с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;
· с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.
Увеличить плановые объемы реализации по позициям:
· имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
· имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.
· Сократить объемы производства по позициям:
· с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;
· с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);
· с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.
· Увеличить цену по позициям:
· имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
· имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены – снижается спрос) при наличии растущего спроса.
Cнизить цену по позициям
· имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена – снижается спрос).
3. Пути расширения ассортимента
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (ΔПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
ΔПр = ΔД - ΔР,
где ΔПр - изменение прибыли, ΔД - изменение дохода, ΔР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.
В соответствии с этим, расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.
Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.
Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.
Еще один важный элемент улучшения ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
Заключение
Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.
Задачами ассортиментной политики являются:
· удовлетворение запросам потребителей;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
· оптимизация финансовых результатов фирмы – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
· завоевание новых покупателей за счет расширения сферы применения существующей производственной программы.
Основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).
Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу.
Технология состоит из нескольких этапов:
1. Маркетинговый анализ
2. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии
3. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании
4. Проведение экономических расчетов и экономического анализа
5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.
Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
· Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
· Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
· Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
· Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках; б) дополнительном финансировании.
Расширение ассортимента бывает:
– вертикальное;
– горизонтальное
Вертикальное расширение ассортимента происходит в том случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Компания может расширять свой товарный ассортимент вниз (начать выпуск более дешевых моделей товаров), вверх (выпускать более качественные и дорогие модели товаров) либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Например, Гомельский завод «Ювелир» кроме дорогих ювелирных украшений из платины, золота и драгоценных камней наладил выпуск более дешевых изделий из полудрагоценных камней (фионита, циркона) и алмазной крошки.
Причины движения вниз:
1) вначале компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент;
2) расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте;
3) компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты;
4) сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.
Наращивая вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами:
1) предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх;
2) дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами;
3) можно вызвать замешательство покупателей (фирма «Parker» в 1976 г. выпустила одноразовые ручки, чтобы противостоять японским конкурентам в нижнем сегменте рынка. Потребители решили, что качество всей продукции фирмы снизилось, и стали отказываться от продукции данной фирмы);
4) новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи (проявить каннибализм) товаров высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении. Наращивание вверх – это выпуск высококачественных товаров по высоким ценам. Например, ОАО «Гомельстекло» дополнительно к дешевым видам стекла (оконное) включило в свой ассортимент дорогое матовое полированное стекло, произведенное на основе FLOAT-технологии, что позволило предприятию укрепить свои позиции на рынке Европы.
Причины, которые могут побудить к наращиванию вверх:
1) более высокие темпы роста в верхнем сегменте;
2) более высокие прибыли;
3) желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товара;
4) повышение престижа существующих товаров (фирма «Chrysler» приобрела компанию «Lamborgini», производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки).
Проблемы:
1) конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз;
2) потенциальные потребители могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества;
3) у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.
Компания, работающая в средней части рынка, может выбрать наращивание вверх и вниз. Фирма «Walkman» – средние конкуренты, занимающиеся производством кассетных аудиоплейеров. Фирма «Sony» начала наступление на нижний сегмент, чтобы защитить свой товар. Сегодня «Sony» продает аудиоплейры от 20$ (воспроизведение) до 350$ (высококачественная запись + воспроизведение).
Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент, компания может расширить ассортимент за счет новых изделий, в рамках существующего диапазона цен – стратегия горизонтального расширения.
1) стремление к дополнительной прибыли;
2) желание задействовать избыточные мощности;
3) попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;
4) стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдерживать натиск конкурентов.
Фирма «Sony» дополнительно к обычным плейерам выпускает плейеры в водонепроницаемом исполнении, с солнечными батареями, сверхлегкую модель и т. д.
Проблемы:
1) перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими;
2) может смутить покупателя (должно быть значительное отличие от существующего товара).
3.4. Методы анализа ассортимента .
Анализ ассортимента включает след. направления:
1. Анализ показателей ассортимента.
Необходимо выбрать метод разделения ассортимента на ассортиментные группы:
Простой
Каскадный
Матричный
Если у предприятия на 1 ассорт. группу приходится 95% объёма продаж, то это предприятие считается однопродуктовым.
Если объём продаж на 1 группу занимает от 70 до 95% - это предприятие с доминирующим товаром.
2. Анализ объёма продаж и прибыльности.
Анализ структуры выпускаемой продукции (удельный вес каждой ассортиментной группы в общем объёме)
Анализ рентабельности
Рентабельность = прибыль от реализации / себестоимость
АВС-анализ:
По объёму продаж
По прибыли
Многофакторный
Суть: ассортиментные позиции ранжируются по убыванию их удельного веса
В объёме продаж
В прибыли
Диаграмма Паретто:
Если АВС-анализ осуществляется по объёму продаж, необходимо проверять след. условие: в зону А должны попадать 20% позиций. Если попадает 2 или < товаров, ассортимент нерационален с т. зр. устойчивости позиции на рынке. АВС-анализ продаж должен всегда сопровождаться анализом продаж по доли прибыли.
Ранговый анализ.
В ранговом анализе используются:
Ранжирование по объёмам продаж
Ранжирование по объёмам прибыли
По каждой ассортиментной позиции определяется величина разности:
Положит. и отрицат.
Существенная и несущественная
Оптимальный ассортимент:
Рассчитывается коэффициент корреляции:
В нашем случае .
Если R х,у <0,4, то структура ассортимента нерациональна.
3. Анализ рыночного профиля товарной линии.
Для анализа рыночного профиля строится товарная карта. В качестве осей х и у используются технические характеристики товара.
Сегменты, которые пользуются нашим товаром, наш ассортимент и ассортимент конкурентов, также выявляются «белые дыры» - это сегменты, в кот. отсутствуют товары на данном рынке. Предприятие может занять рыночную нишу, начать выпуск таких товаров. Также мб определены «чёрные дыры» - это хар-ки, которые не нужны рынку.
4. Матричный портфельный анализ.
5. Анализ с т. зр. потребности
Процесс оптимизации товарного ассортимента с т. зр. потребности основывается на позиционировании и дифференцировании марок.
Предприятие в ассортименте имеет:
- «правильные» марки, которые наиболее точно покрывают требования потребителей соответствующего сегмента
- «неправильные» марки, которые слабо дифференцированы, и поэтому они подвергаются эффекту каннибализма. Их необходимо из ассортимента изъять.
Рыночные ниши – сегменты, которые не имеют товаров, которые на сегодняшний момент их бы удовлетворяли.
6. Анализ с т. зр. ЖЦ
Управление ассортиментом
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технических, финансовых и иных ресурсов (с тем, чтобы производить изделие с минимальными издержками).
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента;
уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.
Цель формирования ассортиментных концепций – ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (по цветовой гамме), а, к примеру, в оптимальном разнообразии по определенным признакам (типы телевизоров) с расчетом на конкретные группы потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (какие типы, но не сколько). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора заимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.
4. Решение вопросов:
– какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их применяемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных маркетинговых исследований и испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Глава 4. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
Основы портфельного анализа
В 60-е годы аналитики стали разрабатывать методы анализа портфеля. Цель п.а. – наглядное представление исходной ситуации, ее анализ и формулирование альтернативных стратегий. Матричный анализ исп-ся для диверсифицированных компаний, которые в своем портфеле имеют несколько несвязанных между собой различных направлений деятельности. Эти направления наз-ся стратегическими хоз. ед-цами (СХЕ)Определенная хоз. ед-ца – это организац. ед-ца компании, которая обслуживает свой рынок. СХЕ вып-ет свои, отличные от других товары и имеет свой круг конкурентов. Сущ-ет концепция « центра прибыли», согласно которой каждая стратегическая хоз ед-ца должна жить посредством. Матричный анализ располагает СХЕ в двухмерном пространстве (1 ось – внешний фактор, не зависящий от деят-ти компании(ось у) 2 ось – внутренний фактор (ось х)). В зависимости от расположения СХЕ для нее опред-ся нормативные стратегии, которые исп-ся для распределения ресурсов компании. Теоретической основой матричного анализа яв-ся закон опыта (кривая обучения) и влияние инвестиций на сохраненной рыночной доли на данном рынке. Закон опыта. Предполагается, что с увеличением объема прозв-ва затраты ресурсов на ед-цу продукции сокращаются. Потенциал снижения издержек для различных отраслей при удвоении объемов произв-ва составляет от 20 до 30%.
Факторы, определяющие снижение издержек:
1. при увеличении объемов произ-ва. Блок постоянных издержек, который не меняется, распределяется между все большим кол-вом товара, значит, удельный вес постоянных издержек уменьшается (эфф-т масштаба)
2. С увелич объемов произв-ва из-за многократного повторения технологических процессов увеличивается опыт и произ-ть работы
3. За счет больших объемов заказа, предприятие может потребовать скидки у поставщиков
4. с определенного объема произв-ва становится оправданным применение более производительных и экономичных технологий
Из концепции закона опыта следует следует 2 рекоммендации:
1. целесообразно увеличить долю рынка
2. надо выб-ть рынки с высокими темпами роста
Ограничение закона опыта:
1. речь идет о потенциале снижения издержек, реализация которого зависит от искусства управлять
2. рынок должен быть чувствителен к цене
3. наращивание объемов произв-ва снижает гибкость фирмы фирмы в приспособлении к рынку
Матрица БКГ
Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый товар по его доле на рынке относительно конкурентных аналогов и темпов роста продаж. Внешний фактор – темпы роста. Внутренний – относительная доля рынка.
Диаметр круга – удельный вес в прибыли.
Стрелки – то, к чему нужно стремиться.
Пунктирные стрелки – как идёт движение.
«дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров: «звезд» и «темных лошадок». «Дойных коров» называют генераторами денежной наличности. Стадия ЖЦТ, характеризующая состояние этого сектора, – зрелость. В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами, что характерно для стадии ЖЦТ – рост. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами». «Темные лошадки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурентные аналоги, т. к. товар находится на стадии внедрения. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товара или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки». Это товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей
и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. Данные товары находятся на стадии спада. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, т. к. держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.
Основные стратегические задачи:
1. расширение доли рынка
2. Поддержание ур-ня продаж дойных коров
3. макс «выдаивание» прибыли: изымание денежных ресурсов, не считаясь с отдаленными последствиями
Недостатки модели:
1. нечетко проведены границы между большими и малыми значениями долей. Если попадаешь на какую-либо границу, затруднительно предложить стратегию
2. 2 фактора, использованных в матрице, представляют слишком малую информационную базу для формулирования стратегий
3. матрица практически не учитывает конкуренцию
4. данная модель предполагает, что стратегические ед-цы полностью автономны, однако если оси взаимосвязаны, то ликвидация «собак» может привести к ослаблению позиции «звезды».